Phương pháp tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi

 

           Bạn có bao giờ mua hàng qua trang Amazon chưa? Nếu có, ắt hẳn bạn cũng để ý khi bạn trở lại Amazon.com, trang web này sẽ giới thiệu một danh sách những tựa sách mà bạn có thể muốn mua. Amazon phỏng đoán ý thích của bạn từ những lần mua hàng trước và từ tất cả những đầu sách nào bạn đã tìm kiếm hay tìm hiểu trên trang Amazon. Thực tiễn của phương pháp tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi chính là sự mở rộng của hệ thống này.

 

        Ngày qua ngày, khi bạn lướt web, tìm kiếm thông tin, hoặc truy cập các trang web khác nhau, rất có thể các nhà xuất bản trực tuyến và các nhà quảng cáo khác cũng đang thu thập thông tin về hành vi của bạn. Thông tin dạng này càng ngày càng được truy xuất và ‘chia sẻ’ nhiều hơn (qua những trung gian gọi là mạng lưới quảng cáo). Nói một cách chính xác thì họ không ghi nhận hành vi của cá nhân bạn, mà là hành vi của máy tính của bạn. Phương pháp tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi phỏng đoán ý thích của bạn từ hành vi của máy tính bạn khi kết nối internet, và từ những gì bạn (hay người đang sử dụng máy tính của bạn) gõ vào các công cụ tìm kiếm và các trang web.

 

Những trang web bạn lướt, những từ ngữ bạn tìm kiếm, những bài báo bạn đọc, và những món hàng bạn mua, tất cả là dữ liệu được thu thập và có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu thị trường. Các nền tảng quảng cáo như Yahoo có thể sử dụng dữ liệu đó để phân loại người truy cập và nói với nhà quảng cáo: ‘Các anh muốn tìm người mua xe hơi, bà nội trợ mẫu mực, hay người gần đây mới mua hàng trong bất kỳ ngành hàng nào? Chúng tôi có hết’.

 

Những thông tin như thế không chỉ giới hạn trong phạm vi một trang web (như trường hợp amazon.com) mà còn có thể bao gồm dữ liệu dựa trên những gì bạn tìm kiếm qua nhiều trang web tìm kiếm, những trang web bạn thực sự có truy cập, thậm chí những gì bạn đã mua ở các trang web đó. Tất cả những thông tin này được dùng để suy ra ý thích của bạn, giúp các nhà quảng cáo có thể tùy biến việc đặt mẩu quảng cáo nào trước mắt bạn khi bạn lướt web. Tất cả những điều này xảy ra ở ‘hậu trường’ và hầu như ngoài sự nhận thức của bạn.

Các công ty bán vị trí quảng cáo mạng cho nhà quảng cáo đã phát triển một tính năng đáng kể là tích hợp những dữ liệu mà chúng ta tiết lộ về bản thân mình vào những công cụ tìm kiếm và nhiều trang web khác. Với nhiều trang web (như The New York Times , The Guardian, The Washington Post , v.v..) khi bạn truy cập, bạn được yêu cầu phải đăng ký (hay ‘đặt mua’), tuy việc này thường là miễn phí, nhưng nó đòi hỏi bạn nhập thông tin như tuổi tác, giới tính và mã nơi lưu trú. Những trang web trên có thể sử dụng thông tin đó, cùng với những dữ liệu khái quát hơn thu thập từ hành vi lướt web nói chung và hành vi tìm kiếm của bạn, để tùy biến chính xác hơn những mẩu quảng cáo bạn sẽ thấy trên trang web đó.

 

Trên nhiều trang web, chẳng hạn những mạng xã hội như Facebook, Bebo hay MySpace, nhiều người nhập thông tin cá nhân vượt xa những thông tin cơ bản về nhân khẩu học. Họ còn trưng ra nhiều thông tin khác như một phần của trang cá nhân của họ, chẳng hạn ngôi sao ưa thích nhất, ban nhạc ưa thích nhất, món ăn thích nhất, quan điểm chính trị, quan điểm tôn giáo, tình trạng tình cảm, v.v.. Điều này mở ra cả một chân trời mới về khả năng tiếp cận để quảng cáo, hướng đến mọi người thông qua ý thích và quan điểm yêu ghét của họ. Tiết lộ những thông tin như thế về mình càng khiến người ta dễ dàng tiên đoán điều gì sẽ hấp dẫn bạn và quảng cáo nào sẽ được bạn phản ứng một cách tích cực nhất.

 

Có rất ít người tiêu dùng nhận biết được họ đang bị theo dõi, phân loại và tiếp cận quảng cáo theo cách này. Cũng như phương pháp đưa sản phẩm vào giải trí, đây là khái niệm đang nở rộ, với sự thiếu vắng tương đối của luật pháp. Và sở dĩ có sự chậm trễ của pháp luật là vì ở một góc độ nào đó, đây được xem là sự mở rộng của thực tiễn tiếp cận để quảng cáo nói chung, vốn đã được chấp nhận trong nhiều năm qua.

 

Các nhà quảng cáo trước giờ vẫn luôn hướng chiến dịch quảng cáo của họ đến một nhóm những khách hàng nhất định. Họ làm điều đó bằng cách đặt quảng cáo của mình trong một số đầu báo, kênh TV hay chương trình radio nhất định, vốn nổi tiếng trong việc thu hút một nhóm đối tượng cụ thể (ví dụ: đàn ông thanh niên trong độ tuổi 18-35). Họ cũng có thể làm chính chuyện đó trên mạng. Ví dụ, nếu bạn thường truy cập các trang web thể thao hay xe hơi và thường đọc những bài báo về tình trạng Trái đất ấm dần trên trang web tin tức, và đã mua vé xem nhiều chương trình nhạc rock diễn ra gần đây, rất cóthể bạn là một thanh niên trong độ tuổi từ 18-35.

 

Tuy nhiên, các nhà quảng cáo không cần phải hướng chiến dịch quảng cáo mạng của mình theo những đối tượng chia theo nhân khẩu học nữa. Việc gì họ phải làm thế trong khi họ có thể tiếp cận trực tiếp những đối tượng đang dạo thị trường tìm sản phẩm của họ. Bạn có đang dạo quanh thị trường tìm một chiếc xe hơi sang trọng? Nếu gần đây bạn có tìm kiếm những bài báo so sánh độ an toàn giữa Lexus và Mercedes, cũng như ghé thăm nhiều trang web so sánh xe hơi, và trang web của một hay nhiều cửa hàng bán xe hơi danh tiếng, rất có thể bạn sắp mua một chiếc xe sang trọng. Vì thế, lần tới khi bạn lướt web, đừng ngạc nhiên khi mẩu quảng cáo xuất hiện trên trang web bạn đang lướt là quảng cáo của một thương hiệu xe hơi sang trọng. Điều này không hoàn toàn khác với những gì xảy ra trong quá khứ – trừ một điểm khác biệt quan trọng: lượng thông tin về bạn được thu thập khi bạn không hề nhận biết.

 

Những mẩu quảng cáo mạng đặt trước mắt bạn có thể được ‘đo đặt’ tốc hành, sao cho phù hợp với những thông tin cụ thể về bạn. Công nghệ để làm được chuyện đó hết sức phức tạp. Chẳng hạn, nếu gần đây bạn có tìm kiếm thông tin về máy pha cà phê và bạn đang đọc tin tức ngày hôm nay trên trang web ưa thích, có lẽ bạn sẽ không ngạc nhiên nếu thấy quảng cáo của một cửa hàng bán lẻ (ví dụ: Target) cho máy pha cà phê. Nhưng bạn có thể sẽ bất ngờ khi quảng cáo đó liệt kê tất cả những dòng máy pha cà phê hiện có của cửa hàng Target gần nhà bạn nhất và cả việc dòng máy nào đang có giá đặc biệt tuần này.

 

Hoặc giả sử bạn đã từng ghé trang web so sánh các mẫu xe hơi và tìm hiểu về độ an toàn của các mẫu xe, đừng ngạc nhiên nếu mẩu quảng cáo bạn gặp phải khi đang đọc tin tức mới trong ngày không chỉ là quảng cáo xe hơi, mà là quảng cáo cho Lexus – mà không chỉ bất kỳ mẫu xe Lexus nào, mà là những mẫu xe Lexus có độ an toàn cao. Đây chính là điểm mà phương pháp tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi đã ‘chỉ điểm’ là ý thích của bạn.

 

Tiếp cận kiểu này thì còn gì có thể chính xác hơn nữa? Về lý thuyết thì không có giới hạn thực sự. Trong sự thiếu vắng của luật lệ, chúng ta đang trên con đường tiếp cận ngày càng chính xác hơn.

 

 

Share this post